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近年来，我国跨境电商贸易增长迅速。资料显示，过去5年，我国跨境电商贸易规模增长超过10倍。 跨境电商，即跨境电子商务，是指通过电子商务平台达成交易、进行电子支付结算，并通过跨境电商物流及异地仓储送达商品，从而完成交易的一种国际商业活动。 依托于国内完善的供应链体系和电商模式，中国跨境电商业务正在成为促进外贸结构优化，打造国际经济合作新优势的重要手段。 其中，一家被跨境电商从业者“奉为圭臬”的公司——SHEIN，成了无数入局者参考的“样本”。 从服装品牌起家，到时尚和生活方式在线零售商，再到自主品牌与平台双引擎发展，SHEIN这个“谜一般”的玩家，打开了中国时尚通向世界通道的同时，也正在加码平台化，尝试复制更多“SHEIN”,带动更多中国品牌“走出去”。
图源：SHEIN官网 SHEIN是谁？ “刚毕业找工作时，看到他们家很多职位在招人，但当时以为是‘不知名公司’不敢投。”一位网友在社交媒体上分享说。 对不熟悉跨境电商的人来说，SHEIN这个词，可能都读不出来。2020年以前，网上关于SHEIN的详细报道非常少，其“神秘”的创始人更是查不到任何可验证的信息。 但其实，早在2008年，SHEIN的前身——南京点唯信息技术有限公司，就已经成立。2012年，以SHEINSIDE.COM的域名转型跨境女装 ，主要面向欧美、中东市场。2015年，SHEINSID更名为SHEIN。 转折来自2020年，受疫情影响，国内外多个时尚品牌陷入经营“困境”。 2020年，ZARA母公司 Inditex 集团提出了史上规模****的关店计划，其一季度财报显示净亏损为 4.09 亿欧元；2020年H&M集团第三财季业绩报告显示，集团实现净销售额508.7亿瑞典克朗，同比下滑16%。 与之相反，SHEIN在全球加速奔跑。 2022年，SHEIN估值超过了“前辈”ZARA和H&M市值总和，并成为全球仅次于字节跳动与Space X 的“独角兽”。 在欧洲，SHEIN是“年轻生活方式”的代表；在美国，SHEIN是年轻人“最喜欢的时尚品牌”；在日本，人们跟着Tik Tok上SHEIN的种草视频购物。
图源：SHEIN官网 据《金融时报》报道，2023年已经成为全美十大增长最快的品牌之一，与ChartGpt、OpenAI、可口可乐齐名，是中国唯一入选的品牌，也是全球唯一入选的时尚品牌。 为什么SHEIN品牌能“逆势飞翔”？ “价格便宜，质量也不差”“款式丰富，逛着逛着就买多了”从消费端来看，SHEIN的产品和价格是消费者复购的主要原因。 从产品端来看，打开SHEIN的页面，琳琅满目的产品，各式各样，折扣、优惠、降价等促销关键词被重点突出，吸引着人们下单。
图源：SHEIN官网 一个将大量时尚单品，以更高性价比形式卖到国外的品牌，其背后反映的是一套完备的供应链体系。 众所周知，服装是一个季节性很强的产品，需要应对快速多变的市场。一家传统的服装企业，从设计到成品，周期非常长，而且一旦错过流行期，就会出现产品积压的问题。 “一方面，SHEIN的自主品牌将全国上千家供应商连接起来，保证有充足的产品供应。另一方面，为了让供应与需求精准匹配，SHEIN推出‘小单快反’柔性制造模式，所有SKU（最小存货单位）一般以100-200件起订，如果销售趋势好立刻返单，如果销售不达预期则中止生产。” 一位业内人士指出，SHEIN自主品牌建设有强大的数字化体系来打破供需之间的信息差。 “在前端通过实时掌握时尚趋势以及消费者反馈，来制定后续产品风格、定位与企划。在生产环节后，每个款式的要求与标准，会通过线上的数字化工具实时同步到各供应商端，供应商基于此进行生产排单、生产管理、及时发现问题并进行调整。” 他指出，SHEIN品牌凭借在服装产业创新的按需生产的柔性供应链模式，实现服装产品时尚度与高性价比的统一。 这种方式不仅提高了品牌的资金利用率和更低的仓储及折扣成本，也打破传统服饰按季销售的模式，实现按需生产。 此外，作为SHEIN的“大本营”，珠三角已经是成熟的服装供应链集群地，为SHEIN供应链搭建提供了充足的资源。此外，SHEIN的APP和网站能在全球获得的海量一手市场信息，保证了品牌能够更好理解客户想要的服饰和当下流行的趋势。 营销方面，不论是通过大量网红在社交媒体上广泛传播，还是借助明星达人，塑造一种“SHEIN”生活方式，能看到SHEIN与年轻人时刻保持最近的距离，满足他们更多元的时尚需求。 “现在不只做跨境电商业务的人熟悉SHEIN，做服装这行的，也都在学SHEIN”多位服装行业从业者坦言道，时代红利只是SHEIN爆发的催化剂，背后是对供应链、产品创新、技术升级等方面数十年的“修炼”。 平台化能否复制更多“SHEIN”出海？ 今年六月，SHEIN平台推出了“半托管”业务模式，一位SHEIN 内部人士透露，SHEIN 对半托管业务极为看重，正在进行细节评估并稳步追加投入，将半托管视为长期战略。 作为跨境电商的“领跑者”，SHEIN平台正在试图复制“SHEIN”品牌，帮助更多第三方商家和品牌出海。 当然，这也与跨境电商激烈的竞争市场环境有关。目前，包括阿里巴巴、拼多多在内的多个国内电商平台在海外均已完成布局，而出海卖家作为“流量池”正在成为他们抢夺的“香饽饽”。 “随着市场规模的不断扩大和获客成本的增高，未来，跨境电商平台在用户和商家层面的‘争夺战’只会愈演愈烈。”一位跨境电商平台上的商家说。 但是，复制“SHEIN”出海也面临着不小的挑战。 一方面各国之间贸易问题凸显，监管政策收紧，市场拓展有可能遇阻，这是包括拼多多、阿里巴巴和SHEIN在内的国内跨境电商企业们共同需要面对的挑战。比如，近年来，美国、东南亚、巴西、欧盟等地收紧“小额豁免”政策。各国认为该政策减少了本国税收来源，造成国内零售制造业价格竞争优势减弱。 另一方面，在时尚行业，尤其欧盟在内的地区也在加紧对环保的关注，上半年法国曾提出针对SHEIN和Temu中国企业提出拟征收环保税。 基于此，目前SHEIN也开始积极调整，除了创新柔性按需的模式，从源头上减少浪费，也不断深化其覆盖业务全流程的ESG战略，积极应对挑战。 2023年，SHEIN与美国可持续时尚企业Queen of Raw建立合作伙伴关系，通过采购其他服装品牌的过剩库存面料进行再利用，减少原材料使用和全新面料消耗，致力在2050年前实现全面可循环愿景。 此外，SHEIN还推出了“evoluSHEIN by Design”计划、上线SHEIN Exchange二手平台、积极扩大数码热转印、数码冷转印等更节能减耗的环保工艺等手段，践行环保。
SHEIN关于可持续发展的部分规划 图源：SHEIN中国官网 眼下，越来越多的企业加码出海业务，将产品、服务延伸到全球，向海外市场寻求新增量和商机的同时，向全世界展示中国制造的升级和中国品牌的实力。商家、品牌、企业，需要制定完善的海外市场运营体系，积极应对挑战，才能顺利“启航”，扬帆海外。 |
